Путь к 500M+ аудитории в Азии — Интервью с Максимом, Head of PM AFF

Одна из моих личных причин для партнерства с Parimatch Affiliates – это их амбиции на азиатских рынках. Пока все протирают дыры в привычных tier-1 странах, они открываются и растут в огромных свежих гео.

Подумайте сами – сколько вы видели толковых офферов во VN, TH, ID, KR? Уверен, не наберется и на пальцы одной руки.

У меня есть эксклюзивная возможность общаться с ребятами из холдинга, чтобы наш баинг мог раскурить эти страны и начать там зарабатывать. Этой возможностью я хочу поделиться и с вами, потому пригласил на блог Максима, Head of Affiliates в PM AFF. Он лично принимает участие в управлении продуктами и разбирается в инхаус деталях.

Ниже мы поговорим про:

специфику конкретных азиатских стран – TH, VN, ID и KR;
портрет игроков: чем они отличаются от европейских, и как с ними правильно работать;
рабочие рекламные подходы;
особенности click2reg, reg2dep, LTV;
распределение трафа по источникам.

Это интервью откроет вам дорогу к 500-миллионной аудитории. Поехали! 🙂

________________________________________________________________________

Макс, приветствую на блоге!

Расскажи, почему вы решили двигаться в сторону Азии? Интересное, но не самое популярное решение.

Привет, Вадим. Спасибо за приглашение.

Юго-Восточная Азия — это логичное продолжение нашей стратегии глобального роста.

Регион обладает колоссальным потенциалом: по прогнозам, почти 37% мирового прироста в онлайн-гемблинге в ближайшие годы придется именно на Азию. Объем рынка iGaming в Азиатско-Тихоокеанском регионе уже достиг примерно $24 млрд в 2024 году и ожидается, что вырастет до $56 млрд к 2033 году. (это в среднем +9,5% ежегодно).

Кроме того, в регионе находится крупнейшая в мире аудитория молодых пользователей интернета и смартфонов — это сотни миллионов потенциальных игроков.

Перед тем как сделать ставку на этот регион, мы также рассматривали Tier-1 Европу, но увидели, что европейские рынки в значительной степени насыщены и перегреты с точки зрения конкуренции. В то время как в ЮВА онлайн-гемблинг в ряде стран только начинает развиваться — это создает идеальное окно возможностей.

Как именно выбирали вы страны, какие параметры анализировали?

В анализе рынка для выхода мы учитываем ряд факторов – от ёмкости рынка и демографии до конкурентной среды и правовых тенденций, наличие потенциальных партнерств. В данный момент мы сконцентрированы на TH, VN, ID и KR. Предлагаю рассмотреть эти рынки подробнее.

TH:

Страна с ~70-миллионным населением и глубокой культурой азартных игр. По оценкам, до 60% тайцев вовлечены в ту или иную форму гемблинга – от онлайн-казино до подпольной лотереи. Это порядка 33 миллионов потенциальных игроков, что открывает огромные возможности.

При этом онлайн-сегмент только начинается: сейчас объем онлайн-казино рынка TH оценивается примерно в €193 млн, а прогноз на ближайшие годы – рост ~5% ежегодно до €239 млн к 2028. То есть спрос есть колоссальный, а предложение пока ограничено — идеальная точка входа.

Нас привлекает и то, что тайская аудитория очень мобильная и цифровая, а интерес к спорту (футбол, бокс и т.д.) традиционно высок. Мы видим TH как рынок, где можно быстро масштабироваться, предложив высококачественный сервис.

VN:

Еще один динамично развивающийся рынок ЮВА с населением около 100 млн.

Здесь сочетание факторов просто отличное:

Во-первых, у вьетнамцев исторически сильна культура ставок и игр. По опросам, почти 45% населения пробовали азартные онлайн-игры (казино, лотереи и пр.), причем четверть игроков делает ставки еженедельно.

Во-вторых, экономика и средний достаток растут, интернет-проникновение высоко. Онлайн-игровые доходы выросли в 4 раза с 2017 по 2024.

Для нас VN привлекателен именно таким сочетанием быстрого роста. Мы также учитывали демографию — в стране очень молодое население, открытое новым развлечениям, и высокую распространенность смартфонов.

Уже сейчас во VN насчитывается более 3,2 млн активно играющих онлайн-гемблеров, преобладают мужчины (56%) и молодежь 18–24 лет — дух бренда Parimatch как раз близок этой аудитории, для которой наши продукты и маркетинг отлично подходят.

ID:

Крупнейший по населению рынок региона (~277 млн человек) и, пожалуй, самый феноменальный по потенциалу.

Несмотря на сильные регуляторные ограничения, спрос на онлайн-развлечения здесь огромен. В 2024 году только на онлайн-казино в ID было совершено 168 миллионов транзакций от порядка 3 млн местных пользователей.

Совокупные обороты теневого онлайн-гемблинга в стране колоссальны — по некоторым данным, около 800 трлн индонезийских рупий за последние годы. Это говорит о том, что ниша фактически существует, просто работает нелегально.

Наша стратегия – предложить индонезийским игрокам безопасный и качественный продукт международного уровня.

ID впечатляет еще и темпами цифровизации: по прогнозам, к 2030 году выручка онлайн-сегмента вырастет до ~$50 млрд. Мы видим в ID шанс охватить невероятно широкую аудиторию при относительно низкой стоимости трафика, что особенно ценно для аффилиатов.

KR:

Эта страна очень отличается от предыдущих. Очень развитое государство с населением 52 миллиона, проникновением интернета 98% и сформированной культурой онлайн-гемблинга.

С одной стороны мы имеем высокий уровень образования и доходов, потому применимы принципы работы с tier-1 странами (включая ставки СРА). С другой есть азиатская специфика – любовь к ярким цветам, эмоциям.

Игроки очень избирательны и требовательны к сервису. Но чеки соответствуют другим развитым странам, а конкуренция все еще лояльная.

___

Именно эти четыре страны сочетают в себе значительный размер аудитории, быстрый рост онлайн-пользователей, любовь населения к спорту и играм, а также благоприятные для входа условия (отсутствие доминирования крупных международных конкурентов, первые шаги к либерализации рынка и т.д.). Разумеется, мы не ограничиваемся только ими — это первая волна экспансии.

В этом году вы стали спонсорами UFC Asia, Manchester United, Leeds. Как вы оцифровываете влияние таких партнерств на конверсию в азиатском регионе?

Спонсорства работают в комплексе с другими инструментами маркетинга, и их эффект зачастую в моменте трудно оценить. Спонсорства позволяют донести продукт до аудитории, которую сложно охватить стандартным перфоманс-маркетингом из-за специфики трафика или регуляторики.

Хоть бренд и знаменит своими громкими спонсорскими контрактами и бренд-амбассадорcкими проявлениями, однако чистый кейс влияния “в вакууме” на конкретно взятом рынке оценить трудно. В период, когда мы были гегемоном, спонсорства в большей степени играли скорее на удержание аудитории.

Любой большой спонсорский контракт стоит миллионы и, конечно, мы оцениваем его эффект. Опираемся на:

Google Trends;

Google Keyword Tool (рост по ключам спроса);

Google Search Console (как на гео — продукт получает импрешены — есть ли спайки/рост);

Внутренние системы аналитики.

Более обобщенно — оцениваем рост органики, пересечение с платным трафиком, рост LTV после запуска медийки и спонсорств, приток локальных аффилиатов в регионе и рост интереса аффилиэйтов к проливу бренд трафика в PMaffiliates.

Давай копнем вглубь аудитории. Чем азиатский игрок отличается от привычного западного?

В первую очередь нужно помнить, что в отличии от игрока из Тier-1 страны, азиатские игроки приходят чтобы выиграть.

Иногда, в зависимости от страны, это сопровождается желанием отдохнуть от работы (как в KR), огромной любовью к конкретному виду спорта (крикет в IN) или глубоким укоренением азарта в обществе (например, TH).

Обычно, это мужчины среднего возраста, которые готовы поставить от 10 до 30 долларов в день на свои любимые слоты, а они отличаются от привычных нам — это могут быть аналоги карточных игр, разные игры в кости или лайв игры (но только с местными дилерами).

Изобилие продуктов на рынке приводит к тому, что игроки часто после первого депозита и проигрыша на продукте уходят к другому бренду искать новый бонус на первый деп для себя и пробовать удачу заново. Но если вы качественно работаете на удержание своего игрока — дейли бонусы, фри спины после проигрыша, коммуникация через смс и звонки, создаете иллюзию обычному казулу, что он VIP — он будет с вами надолго, потому что доверяет вам и считает вас “своими”.

Что на счет показателей? Click2reg, reg2dep, особенности LTV?

Азиатский игрок очень любопытен — он может зарегистрироваться на любом продукте просто из интереса, даже без намерения им воспользоваться или начать играть, как это часто бывает в нашем случае. Поэтому конверсия из клика в регистрацию может быть очень высокой, а стоимость регистрации на старте — приятно радовать.

Но дальше становится интереснее. В некоторых GEO нормальный CR из регистрации в первый депозит может составлять всего 10%. Это не значит, что с вами что-то не так или продукт плохой — просто часть пользователей, которые зарегистрировались, никогда не будут играть. Это может быть не их формат, или, например, у них нет “лишних” денег.

Как основную метрику, на которую стоит ориентироваться, я бы выделил retention. Здесь важно работать как с верхней частью воронки (креативы, правильный CTA, лендинги), так и с нижней — моментальной коммуникацией с игроком, понятными и простыми бонусами без миллиона условий для отыгрыша и вывода.

Время жизни игрока, конечно, во многом зависит от канала трафика, с которого он пришёл. Если это SEO или брендовый поиск, и игрок сам нашёл вас благодаря сильному бренду — он может остаться с вами на месяцы, а то и годы. Если же игрок пришёл с платной рекламы — здесь сложнее. Но и в этом случае нормально, когда во втором–третьем месяце в когорте остаётся 35–40% игроков. Даже такая часть может полностью окупить вам когорту и принести прибыль, если вы правильно с ними работаете.

Давай обсудим структуру трафика. Какое распределение по источникам в ваших странах?

Страны Азии сильно различаются, но в контексте affiliate-маркетинга картина примерно следующая:

В Индонезии среди топ-5 сайтов – Google, YouTube, Facebook, Instagram, в Таиланде – Google, YouTube, Facebook, WhatsApp, Instagram, TikTok; это отражает, что на Google/YouTube и соцсети приходится основная масса пользовательского внимания.

Meta (особенно Facebook) — основной источник трафика. Лучший ретеншн могут иметь PWA приложения. Дилемма слот/инстант подходов тут так же имеет значение. Предпочтительно наливать через слотовые или live-dealer подходы. Также на крео могут использовать локальные игры, как fishing. Кроме велкам бонуса, можно добавлять инфу о кешбеках;

Google — лидер по объемам, в том числе органики. В кампаниях PMaffiliates в значительной степени (до 60% от тотала) занимают кампании с мобильными приложениями — UAC и ASO;

Influencer marketing — ключевое направление для локальных операторов на рынке. Используются любые соц. платформы, особенно виральные, как Tik Tok и Kwai;

E-mail traffic — показывает высокое качество при грамотной локализации;

SEO, в особенности спортивное, дает высокий LTV, но слабо масштабируется.

Какие подходы в топе? Как работают краши, слоты, винреакты, UGC и прочие привычные нам крео?

Crash-игры вроде Plinko и Aviator работают, но это лишь ~10% входящих касаний — игроки уходят играть в привычные локальные слоты. Краш игры не так популярны в наших азиатских регионах оперирования, даже если байер выстраивает воронку на плинко, балун или авиатор.

Важно: аудитория менее избалована рекламой, реагирует лучше на бонусные креативы. Но обязательно учитывать локальные особенности:

Изображения местных слотов – Sic Bo, Baccarat, Mahjong, Teen Pati и т.п.;

QR-коды на креативах;

Привычные методы депозита/вывода.

Также стоит отметить наиболее жесткие и частые баны трекинг-доменов среди всех рынков оперирования, это накладывается на специфику закупки.

Какое распределение по ОС? Насколько по качеству отличаются игроки iOS и Android?

Ключевые моменты по странам:

ID: ~90% Android;

VN: до 30% iOS (в основном — крупные города);

TH: тоже до 30% iOS — самый «богатый» рынок в тройке;

Что касается закупки Facebook у афилиатов, мы видим около 90% Android и 10% iOS. Игроки с iOS в среднем дают более высокий LTV, но дороже в закупке. Android — основной рабочий сегмент.

Какой флоу слива наиболее популярен? Вероятно, PWA?

В основном, мы отталкиваемся от того, что могут дать аффилиэйты на объеме, и из этого отбираем лучшие когорты. Стараемся переключать партнеров на инхаус сервисные прилы, чтобы полностью контролировать воронку игрока и органику. PWA дает возможность более гибко работать с web-версией продукта и сейчас составляет основу трафика.

Макс, спасибо за подробные ответы.

Скажи, с чем можно поработать уже сейчас?

KR — оффер в стадии активной закупки;

TH уже в лайве. Facebook трафик показывает ~20% reg-to-FTD;

ID и VN — на этапе подготовки. Запуск планируем осенью.

Помимо social, мы активно ищем партнёров с SEO-трафиком, рассылками, локальных инфлюенсеров. Под всё нестандартное — готовы кастомизировать воронки, промо, бонусы, креативы и давать нестандартные сделки, выгодные партнеру.

Также мы планируем масштабные глобальные кампании на узнаваемость бренда в классическом стиле Parimatch. Они позволят значительно повысить узнаваемость среди игроков по всему азиатскому региону — и не только. Спонсорство UFC уже в лайве, и мы ожидаем новых громких новостей в ближайшее время!

Пишите в телеграм менеджеру и включайтесь в работу уже сегодня.