Медиапланирование в рекламной деятельности: этапы, примеры

Медиаплан — это документ, который собирает в себе всю информацию о проводимой рекламной кампании. Он создаётся с целью систематизировать разрозненные данные и инструменты в одном всеобъемлющем документе, затрагивающем все этапы развития и продвижения бренда.

Содержание:

1. Что такое медиаплан
2. Зачем составляется медиаплан
3. Медиаплан пример как составить
4. Анализ и оценка конкурентов
5. Рекламные кампании — задачи и цели
6. Заключение

Правильно и подробно составленный медиаплан может существенным образом упростить весь процесс развития и становления собственного бизнеса. Если вы твёрдо придерживаетесь заранее составленной стратегии, то неотвратимо достигнете желаемых результатов. Правда, это только в случае, если ваша стратегия верна и составлена опытным профессиональным маркетологом. В текущих реалиях современная реклама примерно такая же сложная, как и точные науки. Ею можно заниматься всю свою жизнь, и всё равно не охватить все доступные инструменты.

Что такое медиаплан

В общем виде, медиаплан — это такой же инструмент успешной компании, как и любой другой. Он содержит подробную информацию о ваших планах на будущее. Это, своего рода, видение будущего, с точки зрения маркетолога.

Как правило, он выполняется в виде таблицы с расписанием всех каналов, по которым предполагается распространение промо-материалов. Каждый из каналов должен быть описан хотя бы следующими характеристиками:

1. Ожидаемый охват.
2. Запланированная стоимость интеграций.
3. Коэффициент возврата инвестиций и/или окупаемости.
4. Его также можно снабжать дополнительными данными, вроде среднего уровня конверсии и тому подобными.

Этапы медиапланирования включают в себя всю жизнь компании: от начала и до конца. Разумеется, никто не планирует собственный конец, но в данном случае этим моментом становится достижение определённой цели. Например, наращивание объёмов производства или выход на самоокупаемость проекта. Ваши глобальные задачи могут быть различными, в зависимости от того, каким именно вы видите собственный бизнес.

Зачем составляется медиаплан

Вообще, систематизирование собственного бизнеса — очень важный элемент успешного предпринимателя. Независимо от того, чем именно вы занимаетесь, будь то раскрутка собственных ресурсов, арбитраж трафика, продвижение видеоблога или стрим-канала. Любой бизнес требует систематизированного и ответственного подхода. Без составления расписания контента, ваших рабочих смен, планирования рекламных интеграций и продвижения собственного бренда в различных социальных сетях, вы не сможете успешно вести дело. Любой серьёзный бизнес предполагает не менее серьёзное отношение со стороны автора контента и/или владельца.

Собирайте в одном документе все результаты работы с различными каналами потенциальной аудитории. В зависимости от затраченного бюджета и полученного профита, вы сможете делать выводы о целесообразности каждого из них. Так как комплексное продвижение всегда эффективнее, чем точечное, не стоит отказываться от собственных представительств в каждой из социальных сетей. Как минимум, создайте везде странички под собственный бренд. Даже если вы не собираетесь активно их продвигать, хотя бы настройте в них репосты всех своих обновлений. Аудитория начнёт собираться сама собой, по мере роста основного проекта.

Медиаплан пример как составить

Начинать составление медиаплана всегда нужно с вводных данных. В зависимости от ситуации, берутся они у заказчика или получаются в результате проведения анализа рынка и ваших ресурсов. Дабы все сделать правильно, нужно запастись терпением и пройти все этапы медиапланирования. Для каждого конкретного продукта и бренда они будут уникальными. Медиаплан образец непременно должен включать в себя список общих показателей и категорий:

• Канал трафика — они бывают различными. Источников трафика в Глобальной сети огромное множество и для каждого из них необходимо разрабатывать собственные связки креативов и лендингов для достижения максимальной эффективности.
• Охват — потенциально доступная аудитория, которая может ознакомиться с вашими промо-материалами. Это общее число показов, которое используется для получения различных коэффициентов в дальнейшем.
• Конверсия — параметр, который получается в результате деления общего числа переходов по рекламной ссылке на количество эффективных действий.
• CPM — стоимость одной тысячи показов ваших рекламных материалов.
• CPC — стоимость каждого перехода по размещённым ссылкам.
• CPA — показатель расходов на одно эффективное действие. Позволяет более точно свести дебет с кредитом. Если расходы на интеграции превышают доходы, то ваша кампания неэффективна.
• Бюджет — общий объём денежных средств, вложенных в рекламу.
• Формат — может быть различным, в зависимости от выбранного источника трафика. Некоторые площадки поддерживают возможность размещать рекламные материалы различных форматов, поэтому разделяйте их, чтобы не путаться.

Сбор всей доступной статистики позволяет оптимизировать процесс работы с трафиком. Без этого вы не сможете в современных реалиях вывести свои кампании в плюс. Тестируйте всё, что имеете под рукой, проводите анализ полученных результатов и делайте соответствующие выводы. Чем больше данных о доступном трафике будет в вашем распоряжении, тем точнее вы сможете попасть своими связками в целевую аудиторию.

Анализ и оценка конкурентов

Не менее важным этапом составления медиаплана является оценка ваших возможностей по занятию сегмента рынка. Конкурентная среда — очень важный фактор при оценке себестоимости и времени, необходимым для выхода на самоокупаемость. Старайтесь постоянно отслеживать движения, совершаемые наиболее крупными игроками в вашем сегменте, и принимать соответствующие ответные меры. Даже небольшая компания может поспевать за лидерами отрасли и даже, в некоторых моментах, опережать их. В частности, этого позволяет добиваться партизанский маркетинг.

Что касается работы с лидерами рынка, то здесь медиапланирование должно быть не менее подробным. Ведь вам нужно постоянно удерживать высокую планку. Отслеживайте все новые рекламные кампании перспективных конкурентов. Адаптируйте наиболее эффективные из них и применяйте сами. Очень важно не отставать ни по одному из направлений развития бизнеса. Помните, что знать всё обо всём невозможно. Поэтому, если вы видите дерзкую и потенциально революционную идею, то смело используйте, даже если она перекочевала к вам от конкурентов.

Рекламные кампании — задачи и цели

Маркетологи могут преследовать совершенно различные цели, когда создают промо-материалы. И в зависимости от того, чего вы желаете достигнуть, могут варьироваться используемые инструменты. Например, в качестве основной задачи может выступать:

• Расширение клиентской базы. При этом нужно привлекать и удерживать новую аудиторию.
• Работа с бывшими клиентами. Восстановление интереса у людей, некоторое время назад прекративших посещать торговые точки. Улучшение сервиса, с целью возвращения посетителей — очень важный элемент работы.
• Расширение охвата за счёт привлечения новой аудитории. Продвижение бренда в широкие массы предполагает работу с новыми категориями посетителей.
• Дополнительные продажи. Этот пункт может включать, например, реализацию дополнительной продукции, которая расширяет средние чеки. Достигается это за счёт незначительных расходов на сопутствующие товары, практически незаметные для ваших покупателей.

Адаптация рекламных материалов под конкретную аудиторию сегодня имеет невероятное значение. Персонализация демонстрируемых креативов доходит до такой степени, что в промо-материалах указывается точное имя покупателя, его возраст и регион проживания.

Соответственно, ваш медиаплан должен быть максимально подробным. Разбивайте целевые группы потенциальных клиентов по различным характеристикам и обобщайте их по параметрам “look a like”, чтобы повысить эффективность размещений. Сравнивайте результаты работы с различными аудиториями, дабы понять, какие настройки демонстрируют наилучшие показатели.

В конечном итоге создаётся определённый KPI, в расчёт которого включаются все доступные аналитические и финансовые показатели, закладываемые в основу медиаплана.

Заключение

Не забывайте о том, что, после запуска проекта, медиаплан должен постоянно улучшаться и дорабатываться. С него всё начинается, но он не является постоянной величиной. Подход к продвижению бренда должен быть максимально гибким и адаптивным. Рынок сам по себе очень динамичный. Он требует от маркетологов внимания к деталям и постоянных инноваций в промо-материалах. Не так важно, что именно вы разрабатываете: рекламный ролик, динамические или статичные креативы, продающие тексты или что-либо ещё. Никогда нельзя останавливаться на достигнутом. Чем дальше вы зайдёте, тем больше новых горизонтов перед вами откроется.