Продакт плейсмент — что это и как работает

Термин product placement (продакт плейсмент) подразумевает упоминание конкретного бренда во время создания медиа-контента. Это может быть попадание в кадры фильма каких-то товаров или торговых точек. Брендовые товары нередко используются в виртуальных мирах популярных игр, роликах, размещённых на видеохостингах, и тому подобных местах. Везде, где есть увлечённая аудитория, имеется место для качественных интеграций. 

Содержание:

1. Преимущества и недостатки product placement
2. Риски, связанные с продакт плейсментом
3. Для чего вообще нужен product placement
4. Виды product placement
5. Эффективность product placement
6. Заключение

Использование брендовых товаров во время съёмок фильмов и сериалов стало оплачиваться ещё в конце 19 века. Подобные интеграции кардинальным образом отличаются от обычной рекламной кампании. Они требуют больших затрат от всех сторон, участвующих в создании контента. 

Европейские законодатели уже успели подсуетиться и некоторым образом ограничили возможности для продажи рекламы в фильмах и сериалах. Тогда как американская кинопродукция может вмещать любое количество интеграций, правда с таких доходов нужно будет заплатить налоги. 

Отечественная кинопродукция, в общем-то, никак не ограничивается по части продакт плейсмента. Объясняется это тем, что подобную рекламу крайне сложно выявлять. Без какого-либо централизованного регулирования, она остаётся самобытной, и в некоторых проектах количество брендов на сантиметр кадра начинает зашкаливать. 

Преимущества и недостатки product placement

Удачных интеграций можно найти с избытком, правда и неудачные примеры встречаются ничуть не реже. 

Начнём с достоинств подобных размещений:

1. Суть продакт плейсмента в скрытности рекламы. Она подаётся ненавязчиво и легко воспринимается аудиторией. Зритель продолжает наслаждаться контентом, попутно замечая марку вашего бренда. 
2. Так как кинопродукция — это развлекательный контент, а не рекламный, интеграции в ней не выделяются в отдельные блоки. Поэтому внимание аудитории не распыляется на большое количество различных, нередко конкурирующих, брендов. Таким образом удаётся добиться куда более ощутимого роста потребительского интереса. 
3. Не замечая прямой рекламы, человек даже не задумывается над тем, что ему только что предложили конкретный товар. В итоге он запоминает бренд без каких-либо сопутствующих негативных последствий, присущих обычной рекламе.

Разумеется, недостатков у таких сложных интеграций бывает не меньше:

1. Стоимость — самый главный недостаток. Ценник на появление конкретного бренда в кассовом фильме, над которым трудится большое количество высококвалифицированных специалистов, бывает просто заоблачным. Разумеется, это гарантирует вам широкую огласку, но совсем не гарантирует положительный эффект с точки зрения узнаваемости и продаж. 
2. Пассивное воздействие, которое оказывает скрытая реклама, тяжело измерить и оценить. Актёры же не станут напрямую призывать вас совершать покупки. Так что бренд только упоминается по ходу фильма, его никто не будет целенаправленно рекламировать. 
3. Ещё одна проблема, связанная с пассивностью размещаемых промо-материалов, заключается в сложности оценки эффективности. Единственная статистика, которую вы можете получить — уровень продаж сразу после выхода в свет продукции с вашими интеграциями. Если он растёт, можно предположить, что эффект положительный. Правда сказать точно попросту невозможно. Может быть неожиданно заработали ваши предыдущие размещения, или это связано с сезонностью. В общем, различных причин может быть много. Провести замеры в вакууме попросту невозможно.

Риски, связанные с продакт плейсментом

Съёмки фильмов и сериалов — процесс сложный и многоэтапный. Далеко не всегда всё получается так, как было задумано. Актёры играют по-разному, сроки максимально условны и непостоянны. Проблем на съёмочной площадке бывает так много, что строить долгосрочные планы на интеграции бывает невероятно трудно. Поэтому риски могут перевешивать любые достоинства размещений:

• Срыв сроков — это очень болезненно, особенно если говорить о рекламе сезонных товаров. Выход контента в неподходящий сезон может свести на нет всю узнаваемость бренда, которой вам удастся добиться. Ведь к следующему сезону эта аудитория может посмотреть другие фильмы с рекламой конкурентов. 
• Подача ваших товаров будет полностью в руках создателей фильма или сериала. То, каким образом будет продемонстрирована и обыграна продукция, никак от вас не зависит. Вы платите только за использование брендированных товаров, и не более. Поэтому предугадать, как размещение скажется на репутации компании, практически невозможно. 
• Слияние репутации человека, рекламирующего ваш товар с экранов телевизоров, с репутацией компании, бывает проблемой. Ведь весь негатив, который выливается на актёра, будет интерпретироваться с брендом, который он продвигал.
• Если продюсеры продали слишком много рекламных размещений, брендов на экране становится так много, что аудитория попросту перестаёт обращать на них внимание. В итоге интеграция на экране присутствует, но из целого зала кинотеатра на неё никто внимания не обратил, и результат оказывается нулевым.

Для чего вообще нужен product placement

Основной целью, разумеется, любой интеграции всегда было и будет привлечение внимание к бренду. Причём, далеко не всегда вам нужно положительное внимание. Нередко, представление товара в определённо негативном свете бывает существенно более эффективным, в сравнении с рядовым рекламным нахваливанием. Тем не менее, маркетологи выделяют ряд основных целей, преследуемых при применении продакт плейсмента:

1. Привлечение внимания аудитории и создание интереса к продукции.
2. Работа над узнаваемостью бренда. Чем чаще он появляется на больших экранах, тем понятнее и привычнее становится для потенциальных клиентов.
3. Запоминание конкретного товара. Если человек впоследствии увидит его на полках магазина, вероятность покупки будет существенно выше. Люди чаще покупают знакомые товары.
4. Формирование общественного мнения. Если аудитория посчитает вас лидером отрасли, можно ожидать существенного роста продаж.
5. Корректировка мотивов потребителей. Наглядная демонстрация преимуществ вашей продукции — лучший мотиватор для покупок. 

Виды product placement

Существуют различные варианты демонстрации бренда в фильме. Но наиболее эффективными считаются незаметные и мимолётные демонстрации логотипов и товарных марок. 

Вербальный

Это упоминание бренда в диалогах или монологах. То есть самого товара или его логотипов нет, но актёры упоминают его в своей речи. В ряде случаев доходит даже до того, что названия брендов встраивают в тексты песен. Это может крайне позитивно сказаться на узнаваемости и популярности среди потребителей.

Визуальный

Наиболее часто применяющийся вариант скрытой рекламы. Когда зрители видят товары той или иной марки на экране. Как правило, актёры с ними как-то взаимодействуют, чтобы привлечь дополнительное внимание. Иногда брендовые предметы просто находятся в кадре, никак не влияя на ход развития сюжета в целом, или конкретной сцены в частности. 

Смешанный

Наиболее явный и неоднозначный метод интеграции. Подразумевает, что герои не только называют бренд, но и активно пользуются его продуктами. Актёр явно демонстрирует свою приверженность тому или иному производителю, фактически, приближая интеграцию к более привычной телевизионной рекламе. Этот способ продакт плейсмента может создать, как положительное, так и отрицательное отношение аудитории к продукции. Так что его реализация наиболее сложная и рискованная.

Эффективность product placement

Скрытая демонстрация бренда в фильмах и сериалах — эффективная стратегия продвижения. Стоит однако помнить о том, что появление продукции должно выглядеть гармонично и естественно. Не нужно пихать рекламу только ради рекламы. Изучите набор подходящих сцен и разработайте стратегию интеграции таким образом, чтобы аудитория восприняла её положительно и естественно.

Грамотный подход к рекламной кампании может многократно повысить продажи и даже повлиять на общую коммерческую успешность бренда. Так, например, использование солнцезащитных очков от Ray-Ban Томом Крузом в фильме “Лучший стрелок”, повысили общий уровень продаж производителя на 40%. Чего уж говорить о бренде алкогольной продукции Nemiroff, который был продемонстрирован в тематическом клипе Леди Гаги. Тогда удалось в 4 раза повысить объёмы продаж, что сделало интеграцию одной из наиболее коммерчески успешных.

Заключение

Продакт плейсмент — это не только возможность для продюсеров сократить издержки на производство фильмов за счёт продажи рекламных мест. В куда большей степени этот инструмент важен для маркетологов, которые знают, как его эффективно применять. Всего одна продуманная интеграция может сделать малоизвестный и убыточный бренд центром всеобщего внимания. Чего только стоит использование приложения Monument Valley в третьем сезоне сериала “Карточный домик”. Причём, за него разработчик даже не платил. Он просто разрешил использовать свой продукт, который был нужен продюсерам для правильного раскрытия сюжета. В итоге приложение взлетело в топ-3 платных магазина Google Play и одновременно с этим в десятку лучших в iTunes. Зрители сериала обеспечили просто заоблачный рост продаж для разработчика, который даже специально ничего для этого и не делал.